バリュープロポジションキャンバス(VPC)とは? -顧客の悩みに応える提供価値をデザインする方法- (テンプレート付)
BMCを書く前に決めること｜対象事業・時間軸・事実と仮説の整理 ～ビジネスモデルキャンバスの教科書④～
メルセネール・大道寺です。
ビジネスモデルキャンバスの教科書も今回で第4回目です。
今回はビジネスモデルキャンバスに入る前に、やっておくとよい視点からお話をします。
第1回の全体像のお話はこちら。
ビジネスモデルキャンバスとは？9つの構成要素と使い方を初心者向けに解説 ～BMCの教科書①～
ビジネスモデルキャンバス（BMC）を書く前には、「何のために、どの事業を、どの顧客と時間軸で整理するのか」を決める必要があります。
ここが曖昧なまま9つのマスを埋め始めると、会社全体と個別サービス、現在と将来、事実と願望が1枚の中に混ざってしまいます。
結果として、内容は豊富なのに誰も説明できないBMCになります。
この記事で分かること
- BMCを書く前に決める5つの項目
- BMCの対象範囲を切り出す方法
- 現在と将来のモデルを分ける理由
- 事実・仮説・不明を区別する方法
- BMCに目的とバージョンを付ける方法
先に結論をお伝えすると、
BMCを書き始める前に、「目的・対象事業・顧客・時間軸・仮説の状態」を1行ずつ決めておくと、議論のブレが大きく減ります。
1枚の中に、3つの事業が入っていた
あるメーカーで、新しいサービス事業のBMCを確認した際の話です。
顧客セグメントには、
- 自社製品を購入する法人
- 製品を実際に使う現場担当者
- 将来展開したい海外企業
が並んでいました。
チャネルには、既存営業、Web販売、代理店、海外現地法人。
収益の流れには、製品販売、保守契約、月額サービス、将来的なデータ販売。
主要活動には、現在行っている製造・営業と、今後行いたいAI分析・コンサルティングが一緒に書かれています。
検討チーム：
「関係することは、かなり網羅できたと思います。」
私：
「これは、現在の製品事業を整理したBMCでしょうか。それとも、新しい月額サービスの立ち上げモデルでしょうか？」
検討チーム：
「どちらも含んでいます。」
私：
「海外企業やデータ販売は、立ち上げ時から対象ですか？」
検討チーム：
「そこは将来的な話です。」
私：
「では、このBMCを使って、今回どのような判断をしたいのでしょうか？」
検討チーム：
「……確かに、何を判断するための1枚か分からなくなっています。」
情報量が多いことと、事業が具体的であることは違います。
このBMCには、既存の製品販売、立ち上げたい国内サービス、将来の海外・データ事業という、少なくとも3つのモデルが混ざっていました。
BMCを書く前に決める5つのこと
BMCを作成する前に、次の5つを確認します。
- 何のために作るのか
- どの事業を対象にするのか
- どの顧客を中心にするのか
- いつのモデルを描くのか
- 何が事実で、何が仮説か
順番に見ていきます。
1. 何のためにBMCを作るのか
BMCは作成すること自体が目的ではありません。
例えば、目的には次のようなものがあります。
- 新規事業アイデアの全体像を整理する
- 複数の事業案を比較する
- チーム内の認識を合わせる
- 幹部へ事業構造を説明する
- 既存事業の弱点を発見する
- サービス化・サブスクリプション化の影響を確認する
- 検証すべき仮説を洗い出す
- パートナー候補と役割を議論する
目的によって、必要な粒度が変わります。
初期アイデアの全体像を整理するなら、大まかな仮説で構いません。
投資判断に使うなら、顧客の支払意思、売上・コスト、技術や運用の実現性など、根拠が求められます。
まずBMCの上部に、
このBMCは、〇〇を判断・議論するために作成する
と書いてみてください。
この1行に合わない情報は、別資料か別のBMCへ分けます。
2. どの事業を対象にするのか
会社全体のBMCなのか、特定の事業・商品・サービスのBMCなのかを決めます。
大企業や複数事業を持つ企業で「自社のBMC」を作ろうとすると、かなり抽象的になります。
顧客も価値もチャネルも違う事業を1枚にまとめるため、
- 顧客：法人・個人
- 価値：高品質・安心・利便性
- チャネル：営業・代理店・Web
といった、大きな言葉しか書けなくなります。
これでは、具体的な事業の検討に使えません。
BMCの対象は、
〇〇という顧客に対する、△△事業
と表現できる程度まで切り出すことをおススメします。
例えば、
- 中小宿泊施設向けスマートロック・遠隔管理サービス
- 大企業の経理部門向け請求書処理SaaS
- 既存顧客向け製造設備の予防保全サービス
という単位です。
3. どの顧客を中心にするのか
BtoBtoC、プラットフォーム、代理店モデルなどでは、複数の顧客・関係者が登場します。
宿泊施設向けサービスであれば、
- サービスを導入し、料金を支払う宿泊施設
- 実際に鍵を利用する宿泊者
- 販売や設置を担う設備会社
- 予約情報を連携するシステム会社
が関わります。
全員を「顧客」と呼ぶと、価値提案や収益の対応が分からなくなります。
まず、
- 料金を支払う顧客
- 実際に利用するユーザー
- 導入を決める意思決定者
- 価値提供を助けるパートナー
を区別します。
複数の顧客セグメントがある場合は、色分けして対応関係を示します。
それでも複雑なら、顧客ごとにBMCを分けます。
4. いつのビジネスモデルを描くのか
新規事業の立ち上げ時と、成長後ではビジネスモデルが異なります。
立ち上げ時は、顧客を理解するために創業メンバーが個別営業・個別支援を行うかもしれません。
成長後は、パートナー販売、オンライン導入、自動サポートなどへ変わる可能性があります。
収益モデルも、
- 最初は実証実験費用を受け取る
- 次に初期費用と月額利用料へ移行する
- 将来はデータや追加機能でも収益を得る
と変わるかもしれません。
これらを1枚に書くと、「現在できること」と「将来やりたいこと」が混ざります。
最低でも、
- 立ち上げモデル
- 軌道化モデル
- 拡大モデル
を分けて考えます。
遠い将来ほど仮説が多いため、詳細に書きすぎる必要はありません。
重要なのは、今回検討する時間軸を明記することです。
5. 何が事実で、何が仮説か
BMCに書かれている内容は、同じ確からしさではありません。
例えば、
- 顧客が人手不足に困っている：インタビューで確認済み
- 鍵の受け渡しに最も困っている：一部顧客の声からの仮説
- 月額3万円なら支払う：未確認
- 設備会社が販売してくれる：未確認
- 既存システムと接続できる：技術部門で確認済み
というように状態が異なります。
すべてを同じ色の付箋で書くと、会議参加者は「書いてあることは確認済み」と誤解します。
そこで、次の3つに分けます。
- 事実：根拠やデータを確認できている
- 仮説：現時点でこう考えている
- 不明：まだ考えられていない、確認が必要
色を分けてもよいですし、付箋の端に「F＝Fact」「H＝Hypothesis」「U＝Unknown」と書いても構いません。
仮説には、根拠と確信度を付けるとさらに分かりやすくなります。
月額3万円なら支払う
根拠：類似サービスの価格、顧客2社の反応
確信度：低
このように書けば、次に何を確認すべきかが見えます。
BMCの上部に「5行の前提」を書く
実務では、BMCの上部や別紙に、次の5行を記載しておくと便利です。
- 作成目的
国内での初期事業化に向け、成立条件と検証項目を確認する - 対象事業
中小宿泊施設向けスマートロック・遠隔管理サービス - 中心顧客
客室数10〜50室、夜間人員の確保が難しい宿泊施設 - 時間軸
サービス提供開始から1年目 - 作成日・版
20XX年X月X日／Version 0.3
BMCは更新するものです。
作成日とバージョンが無いと、どのBMCが最新か分からなくなります。
また、更新した際は、
- 顧客インタビューを踏まえて価値提案を変更
- 技術検証の結果、主要パートナーを追加
- 価格調査を踏まえて収益の流れを変更
のように変更理由を残します。
これによって、単に内容が変わったのではなく、どのような学習があったかをチームで共有できます。
BMCを書く前によく起きる3つの間違い
いきなり付箋を書き始める
ワークショップでテンプレートを配ると、すぐに付箋を書き始める方がいます。
先に目的と範囲を確認しないと、メンバーごとに違う事業・時間軸を想像します。
最初の10分を前提の確認に使った方が、その後の議論が速くなります。
分からないところを、もっともらしい言葉で埋める
「顧客との関係が分からないので、長期的な信頼関係と書こう」
「主要リソースは、人材・技術・ブランドとしておこう」
という埋め方では、検討は進みません。
分からないことは「不明」と書き、確認方法を考えます。
1枚をきれいに仕上げようとする
BMCはプレゼンテーション資料ではなく、検討の作業台です。
途中版は汚くても、書き換えが多くても問題ありません。
重要なのは、学習した内容が反映されていることです。
ミニワーク：BMCの「表紙」を作る
まだBMC本体は書かず、次の5問に答えてみてください。
- このBMCで何を判断・議論したいか
- どの商品・サービス・事業を対象にするか
- 最も重要な顧客は誰か
- いつのビジネスモデルを描くか
- 現時点で最も確信度が低い仮説は何か
5問へ答えられない場合、BMCを書き始める前に、チームで認識を合わせる必要があります。
逆に、ここが揃っていれば、各ブロックの議論はかなり進めやすくなります。
BMCを書く前の準備についてよくある質問
Q1. 会社全体のBMCを作ってはいけませんか？
目的が会社全体の事業構造を概観することであれば可能です。ただし、具体的な施策や新規事業を検討する場合は、事業単位に分けた方が有効です。
Q2. 将来構想を現在のBMCへ書いてはいけませんか？
現在と将来を区別できるなら記載できますが、基本は別のBMCに分けるのがおススメです。実現に必要な活動・リソース・コストが異なるためです。
Q3. 事実と仮説の境界はどう決めますか？
第三者へ「何を根拠にそう言えるか」を説明できるかで考えます。インタビュー1件だけで市場全体の事実とするなど、根拠の範囲を広げすぎないよう注意します。
Q4. BMCは何回更新すればよいですか？
回数に正解はありません。重要な顧客情報、技術検証、価格検証、パートナー協議などで前提が変わるたびに更新します。
今回のまとめ
- BMCを書く前に、目的、対象事業、顧客、時間軸、仮説の状態を決める
- 会社全体と個別事業を混ぜない
- 立ち上げ時と成長後のモデルを分ける
- 複数の顧客・関係者は、役割を区別する
- BMCの内容を、事実・仮説・不明に分類する
- 作成日、バージョン、変更理由を残す
BMCの品質は、付箋を書く前の前提設定でかなり決まります。
最初から正解を出す必要はありません。
ただし、「何について考えているのか」だけは明確にしてから始めましょう。
次回から、9つのブロックを具体的に見ていきます。
第5回は、「顧客セグメントとは何か？」です。
「企業」「若者」「高齢者」のような大きな分類から、実際に事業を設計できる顧客像へ具体化する方法を整理します。
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※本記事はメルセネール代表 大道寺のnote記事 の転載です。
