バリュープロポジションキャンバス(VPC)とは? -顧客の悩みに応える提供価値をデザインする方法- (テンプレート付)
ビジネスモデルキャンバスの「本当の」書き方 -ビジネスモデルの「骨格作り」から「肉付け」まで-
新規事業においてビジネスモデルの検討は必須の取り組みです。その上で有用なのが「ビジネスモデルキャンバス」というフレームワークです。
一方、このフレームワークを「活用しきれていない」と感じている方も多くいらっしゃるようです。使いこなせば非常に強力である一方、実は様々な検討上の難しさがあるフレームワークでもあります。
ビジネスモデルキャンバスを活用するには、そのフレームの意味、必要な粒度間、検討手順を理解する必要があります。
本記事シリーズでは、新規事業のコンサルティングを数多く手がけてきた弊社メルセネールが体系的に整理している新規事業開発方法論より、ビジネスモデルキャンバスの基本的な書き方とビジネスモデルの基礎を解説します。
動画でも解説しています
本記事の内容は無料セミナー動画でも解説しております。動画の解説も見たい方は、以下のページよりフォームを入力ください。
新規事業とビジネスモデル
ビジネスモデルの意義：新規事業を成功させるためには
まず、ビジネスモデルの理解にあたって、「新規事業成功のために必要なこと」をシンプルに言語化してみましょう。すると以下のように表現できます。
新規事業を成功させるためには、以下の3つが必要である。
①新規事業ならではの中長期的な戦略・計画
（↓しかしいきなり中長期の視点・戦略の検討は難しいので、中核部分をハイライトすると）
②競争優位を持ちながら、顧客を獲得し、自社の価値を提供し続けるモデル
（↓そもそも顧客が誰で、何を提供すべきかがわかっていないと継続的なモデルを考えようもないので、）
③顧客が何に悩み、何を求め、何をもって解決できるのか、という”顧客と解決策”の理解
実際には上流の①から考えていくのは難しいため、③→②→①のように下から戻りながら、または行ったり来たりしながら考えることが重要です。③で述べる「顧客と解決策」の重要性は様々なところで語られていますが、新規事業においてはあくまでもそれはスタートラインなのです。
そして今回のテーマである「ビジネスモデル」は、この3つの中間にある②にあたる要素となります。
いくら顧客理解を深めたところでビジネスモデルがなければ顧客に価値を届けることはできず、如何に精度高く中長期的な戦略を描いたとしても、ビジネスモデルが無ければ絵にかいた餅に終わってしまいます。
そのように考えると、「ビジネスモデル」の意義がより理解いただけるのではないでしょうか。
ビジネスモデルキャンバスとは
ビジネスモデルキャンバスは、スイスのビジネス理論家・起業家でもあるアレックス・オスターワルダー氏によって提唱された、ビジネスモデル検討のためのフレームワークです。
下図のような9つの箱から構成されます。
※ビジネスモデルキャンバスの記載例やポイントまでまとめたExcelテンプレートを無料配布しています。こちらからダウンロードください。
【9つの要素説明】
VP(Value Proposition)：価値提案
・顧客に提供する価値
・具体的なソリューション
CS(Customer Segment)：顧客セグメント
・ターゲット顧客像
・顧客が成すべきこと（Job）や悩み（Pain）
CH(Channel)：チャネル
・顧客に価値を届けるためのチャネル（Webサイト、店舗、アプリ etc…）
KA(Key Activity)：重要なアクティビティ
・ビジネスモデルを実現するために重要なビジネス上の仕組みや活動
KR(Key Resource)：重要なリソース
・ビジネスモデルを実現するために必要なリソース（人材、ノウハウ、インフラ、ツールetc…）
CR(Customer Relations)：顧客との関係
・顧客と関係を構築するための方法
※単なる顧客接点のみならず、顧客との関係を構築するためのあらゆる取り組み全般を指す
KP(Key Partner)：主なパートナー
・ビジネスを実現するための重要なパートナー（提携会社、原料メーカーetc…）
C＄(Cost Structure)：コスト構造
・ビジネス上必要なコスト（人件費、固定費、広告費etc…）
R＄(Revenue Stream)：収益の流れ
・売上などのお金の流れ
この9つの要素は、事業を行うにあたって考えることをシンプルに網羅しており、抜け漏れのないビジネスモデル検討の上で非常に役に立ちます。
一方で、筆者の経験上、使いこなせている人は少なく、途中で使うことを諦めてしまう人も多いのも事実です。
しかし使いこなせると非常に大きな武器となります。そのためのポイントをこれから説明していきます。
ビジネスモデルキャンバスが問いかけている2つのこと
ビジネスモデルキャンバスは、大きく真ん中で2つに分けて考えることができます。
右側が「顧客へソリューションを届け対価を得る仕組み」などの対顧客の観点、左側が「ビジネスを実現するために必要な仕組みとコスト」などビジネス側の観点となっています。
そしてその真ん中に、顧客とビジネスの間をつなぐ「提供価値」があるという構造です。
この大きな2つ（ビジネス|顧客）の俯瞰的な切り分けを理解しておくことが、使いこなす上で重要なポイントとなります。
脱！よくある「なんとなくキャンバス」
ビジネスモデルキャンバスについてWeb検索をすると、下図のような例を目にすることがあります。
一応各ボックスは定義に合わせて埋められてはいるものの、抽象度が高く、ここからビジネスモデル上の強みや秀逸性を見出していくのは難しいでしょう。
ビジネスモデルキャンバスの作成の目的は箱を埋めることでなく、先に述べたように「顧客を獲得し、自社の価値を競争優位をもって提供し続けるモデル」を描くことにあります。その目的を意識したキャンバスを描くことが重要です。
このような、箱を「なんとなく」埋めることで作られる「なんとなくキャンバス」から卒業することが、ビジネスモデルキャンバスを使いこなすための第一歩と言えます。
ビジネスモデルをクイックに構想する方法
では実践的なビジネスモデルキャンバスを作っていくためには、どのような順序で進めるべきなのでしょうか。
私たちがおすすめするのは、いきなりビジネスモデルキャンバスを埋めるのではなく、まずクイックに「骨格」から作っていく方法です。
ビジネスモデル設計の3層構造
私たちは、ビジネスモデル設計を以下の3層の構造で捉える形を推奨しています。
- シンプルスキームの整理 (骨格)
- ビジネスモデルキャンバスの作成 （肉付け）
- キャンバスの深掘り （ディテール）
いきなりビジネスモデルキャンバスを作成しようとしても難しいので、まずは概観をとらえるための、「シンプルスキーム」での整理を行い、ビジネスモデルの「骨格」を作ります。
その後、ビジネスモデルキャンバスを用いて「肉付け」し、さらに「ディテール」を深めていく、というのが推奨の流れです。
シンプルスキームとは？
ここでいう「シンプルスキーム」は我々メルセネールが実際のプロジェクトで用いている独自のフレームで、ビジネスモデルの全体像を素早くかつシンプルに捉えるためのものです。
具体的には下図のようなもので、ビジネスモデルキャンバスの骨格部分のみを抜き出したものと理解いただくのが良いでしょう。
シンプルスキームは以下の手順で検討します。
①自社・ソリューションをボードの真ん中に、ターゲット顧客を右側に置く
②要素間を矢印でソフト（目に見えないもの）・ハード（形を伴うもの）・お金の流れを結ぶ
シンプルスキームは、文字通りシンプルに作成することがポイントです。結局シンプルにまとめられない・伝わらないモデルは実現が困難になります。
こちらのシンプルスキームを骨格として作っておくことが、後のビジネスモデルキャンバスのベースとなります。
シンプルスキームを活用したビジネスモデルキャンバスの検討
シンプルスキームができたら、それをベースにビジネスモデルキャンバスを検討していきます。前述のようにシンプルスキームは、ビジネスモデルキャンバスの骨格を抜き出したものであるため、そのまま同期してビジネスモデルキャンバス検討に繋げることができます。
この中で、シンプルに表現していた内容をより粒度細かく、シンプルスキームでは表現できない全体的な仕組みを検討することになります。
具体的な手順は以下です。
①シンプルスキームとビジネスモデルキャンバスを同期する
シンプルスキームにおける「自社ソリューション」はビジネスモデルキャンバスにおける「VP（提供価値）」に、「ターゲット顧客」は「CS（顧客セグメント）」に、「内部リソース」は「KR（主リソース）」に、「外部パートナーリソース」は「KP（主パートナー）」「KR（主リソース）」に、お金の流れは「R$（売り上げの流れ）/C$（コスト構造）」に…のように、シンプルスキームとビジネスモデルキャンバスの各項目を同期させます。
まずは簡単な粒度で良いので、シンプルスキームの内容をビジネスモデルキャンバスの該当箇所に書き写してみましょう。
②シンプルスキームで埋まらない箇所・不十分な箇所の問いに答える
一度同期してみると、全く埋まらない箇所や、これだけでは不十分であると感じる箇所があることに気づきます。そこを仮説ベースで埋めていくのが次のステップです。その中で、「もっと詳細な検討が必要な箇所」のあたりもつけておきましょう。
このようにシンプルスキームを経ることで、仮説ベースでのシンプルなビジネスモデルキャンバスを描くことができました。しかしこのままでは、先に述べた「なんとなく」キャンバスの域を出ません。
次は、このキャンバスの骨格を、より詳細化して使えるものにするための手順を説明していきます。
ビジネスモデルの中核
ここまでの内容で、ビジネスモデルキャンバスの骨格は出来上がりました。ここからは、その「肉付け」を行い、詳細化していくプロセスを紹介します。
ビジネスモデルキャンバスの詳細化にあたっては、「中核」を意識することが重要です。
その中核とは、「CS（ターゲット顧客セグメント）」と「VP（提供する価値）」 の2つです。
このCS×VPがなければビジネスが生まれることはありません。またこの2つが変わると、ビジネスモデル全体に影響を与えることになります。その意味でここがビジネスモデルの中核と言えます。
まずはCS×VPを徹底的に検討する
まずこのCS×VPを詳細に検討することが、ビジネスモデルを実践的な形に肉付けする上での重要プロセスとなります。
この検討が不十分なままビジネスが走り出してしまうと、後で取り返しがつかなくなり、ビジネスの失敗確率が上がってしまいます。
CS×VPの詳細な検討方法について見ていきましょう。
CSの検討：顧客を理解する
CSの検討においては顧客理解が大前提となります。顧客理解の重要性は様々なところで語られているため、その大切さを理解している方は多いと思います。
しかし一方で、いざビジネスモデルを描くとなったときに、顧客理解が不十分なまま進めてしまうケースが多く見られます。
例えば「あなたのターゲット顧客は誰ですか？」と言った問いに対し、「建設業界です」「子どもをもつ家庭です」のように、ざっくりとした属性のくくりでしか答えられない、といったケースがよくあります。
顧客理解においては、「顧客の顔が具体的に見えてくる」まで理解を深めることが必要なのです。
顧客課題を定義する
詳細な顧客理解においては、顧客の抱えている課題を理解することが大事です。我々は、顧客課題を考える上で、以下の3つの要素を明確にすることを推奨しています。
- 理想の状態
- 悩み・Pain：理想の状態に至ることを阻害するもの
- 現在の状態
「顧客の悩みを考えましょう」とはよく言われることですが、やみくもに考えるのではなく、
「顧客にとって『理想の状態』は何なのか？」
「その理想と現状にはどんなギャップがあるのか？」
「そのギャップを産んでいる要因は何か？」
といった順序で考えることが大切です。
実際の検討の中では、この3つについて「課題仮説」を設計し、その仮説をインタビュー調査等を通じて分析・検証していくことになります。単なる悩み・Painだけでなく、理想・現状との3点セットで考えることがポイントです。
※顧客の課題の深掘りについて詳しくは以下の記事も合わせてご覧ください
顧客の悩みを理解するコツ(PainとGain）
VPの検討：その価値は、本当に顧客に響いているのか？
顧客の理想状態・現状・その間の壁となるPainや悩みが明らかにできたら、それに基づいてVP（提供価値）を深く検討していきます。
その際は、「いま検討している提供価値は、本当に顧客に響くのか？」という問いを深く考えることが重要です。
例えば、あなたの会社が木材などに穴をあけるためのドリルを売っているとしましょう。製品の特徴として、独自の製錬技法とノウハウにより、非常に硬い歯と高い回転数をもっています。
顧客課題の深掘りの結果、主要な対象顧客層の1つは「日曜大工をするお父さん」で、「子どもたちと一緒にDIYを楽しみながら、父親としていいところを見せたい」という「理想の状態」を思い描いていることがわかりました。
そんなお父さんに対して、「業界最新の技法で作られた非常に堅い歯をもつ」「世界最高水準の回転速度を誇る」といったドリルの特徴をそのまま伝えたとして、心に響くでしょうか？
おそらく多くの日曜大工お父さんは、「そんなの必要ないし、興味もないよ」と感じ、あまり欲しいとは思ってもらえないでしょう。
このように、顧客の課題やPainを無視した特徴を訴求しても、提供価値としてはうまく伝わらないのです。
”顧客課題”を適切に解決する価値は？
提供価値の検討に当たっては、前の段階で検討した顧客課題を踏まえることが必要です。
日曜大工のお父さんの例で言えば、「子どもたちに相手にされなくなっている」という「現状」に対し、「父親としての存在感やカッコよさを子どもたちに認識させたい」という「理想」があり、その理想を阻害する「悩み・Pain」として「父親ならではのすごさやカッコよさを示す機会がない」といった課題を抱えていることがインタビューの結果わかったとします。
その課題をドリルで解決するための提供価値を考えると、「日曜大工で扱う木材なら簡単に素早く穴を空けられ、子どもたちにカッコいい姿を見せられる」などが考えられます。
その提供価値を産み出すプロダクトとして「歯が硬く回転数の多いドリル」があり、それを実現する自社の強みとして、「独自の製錬技法やノウハウ」が活きる、ということになります。
「提供価値」⇔「プロダクト/サービス」⇔「自社の特徴」を整合させる
このように、提供価値の検討においては
①（顧客課題を解決するための）提供価値
②プロダクト/サービス
③自社の強み/特徴
の3つが整合するようにそれぞれを検討することが大事です。
これらは一方通行で進むのではなく、実際には何度も3つの要素間を行ったり来たりしながら突合を繰り返していくことになります。
時には「今のプロダクトでは提供価値を満たせないから、プロダクト自体を変えよう」となるケースもありますし、「提供価値が顧客に伝わりづらいから、提供価値を別の言い方に変えよう」「今の自社の技術では提供価値を満たせないから、顧客セグメント自体を見直そう/価値を満たすためにパートナーの協力を得よう」など、それぞれの要素の見直しや再検討、時にはピボットしていくこともあり得ます。
この取り組みは、実際にはかなりの我慢強さを要します。しかしこの3要素の整合を我慢強く検討することで、事業の成功確率は大きく高まるはずです。
提供価値を進化させる”ロジック”と”ひとひねり”
これまで述べたように、顧客の理想の状態やPainが明確になると、ある程度ロジカルに提供価値やソリューションを考案することができます。
しかし、ここまでできた方が陥りがちな問題として、「ありきたりなソリューションになってしまう」「競合がすでにやっている」といった壁にぶつかってしまうことがあります。
そこで、真に競争優位性を持ち、継続的な価値提供を行うためにも「価値のひとひねり」を加えることをおすすめしています。
例えば以下の写真をご覧ください。
こちらは、GEヘルスケア社が提供する、子供のためのCTスキャナーです。スキャナーを海賊船に見立て、無機質な医療機器を「楽しい」ものに変えています。
子供にとってCTスキャンは、狭く無機質な空間に閉じ込められてしまう、怖いもの。
そんな子供にとってのPainを解消する方法をロジカルに考えると、「機器を大きくする」「短時間で終わるようにする」などのソリューションがまずは思い浮かびます。
しかしGEヘルスケアはそこでとどまらず、「実時間はそのままでも体感時間を変えられないか？」「そのために、楽しい空間だと感じてもらえないか？」という「価値のひとひねり」を行ったのです。
その結果、子供たちが怖いと感じないどころか、楽しささえ感じてもらえるCTスキャナーを編み出したというわけです。
このように、顧客の切実なPainを踏まえてまずは論理的に考えながらも、「ひとひねり」を加えることで、ユニークで競争優位性のあるソリューションを編み出す可能性を高められます。
「ひとひねり」のためには、自社の強みなどに囚われすぎず、「遊び心」をもって検討することがポイントです。また、様々な事例から「ネタ」や「視点」のストックを持っておく姿勢も大切です。
簡単に出来ることではないですが、社会でうまくいっているビジネス等について、どんな「ひとひねり」が行われているか着目し、自身の中にストックを作っていくことをおすすめします。
まとめ
ビジネスモデルキャンバスの中核は、「CS（顧客セグメント）」と「VP（提供価値）」にあります。この２つを徹底的に詳細に検討することが非常に重要なプロセスとなります。
CSの検討にあたっては、「顧客の顔が見える」レベルまで顧客理解を深め、
- 理想の状態
- 悩み・Pain
- 現在の状態
の３つを明確にすることを目指しましょう。
また、VPの検討にあたっては「いま検討している提供価値は、本当に顧客に響くのか？」を何度も問いながら、
①提供価値
②プロダクト/サービス
③自社の強み/特徴
の３つが整合するまで深く検討しましょう。
さらに、提供価値について「ひとひねり」を加え、他にはない独自の価値まで検討できるとベストです。
このプロセスを経て、ビジネスモデルの中核の解像度を高めていきましょう。
この中核となる2つが徹底的に検討されることにより、あなたのビジネスモデルはより強固なものとなっていくはずです。
※この続きとなるビジネスモデルキャンバスの残りの要素を埋め、詳細化する方法については、有料セミナー等でも取り扱っている内容となりますので一旦省略させていただきます。有料セミナー実施のご希望や、ビジネスモデルの深化についてご相談したい方は、是非メルセネールにご相談ください。
