顧客のJob・Pain/Gainとは？顧客を深く理解する方法を初心者向けに解説　～ビジネスモデルキャンバスの教科書⑦～

メルセネール・大道寺です。

ビジネスモデルキャンバスの教科書、第7回目は顧客の理解です。
全体像はこちら。

ビジネスモデルキャンバスとは？9つの構成要素と使い方を初心者向けに解説　～BMCの教科書①～

顧客を理解する際に、私は漠然とした欲求を一つの言葉でまとめず、Customer JobとPain/Gainに分けて考えることをおススメしています。

Customer Job（以下、Job）とは、顧客が特定のコンテキスト・シーンで成し遂げたいこと、あるいは理想とする状態です。

PainはJobを実現するうえでの悩みや障害、GainはJobを実現する中で得たい結果・恩恵を指します。

「人手不足」「効率化したい」「もっと便利にしたい」といった言葉だけでは、顧客が何を成し遂げたいのかも、どのような価値を提供すべきかも分かりません。

この記事で分かること

• CustomerとJobを分けて考える理由
• Jobにコンテキスト・シーンが必要な理由
• PainとGainの意味と違い
• Pain/Gainを単純な裏表にしない考え方
• 顧客の行動からJob・Pain/Gainの仮説を作る方法
• Job・Pain/Gainを確認するインタビューの進め方

先に結論をお伝えすると、

顧客理解は、「誰が、どの場面で、何を成し遂げたいのか」というJobを置き、その実現を妨げるPainと、実現の中で得たいGainを具体化するところから始まります。

「顧客のPainは人手不足です」で終わっていないか

宿泊施設向け省人化サービスの顧客インタビューを整理していた際の話です。

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検討チーム：
「宿泊施設のPainは、人手不足です。どの施設からも人が足りないと聞きました。」

私：
「人手不足によって、誰が、どの場面で、何を成し遂げられなくなっていますか？」

検討チーム：
「フロント担当者が大変そうです。」

私：
「フロント担当者は、その場面で何を完了したいのでしょうか？」

検討チーム：
「宿泊者の本人確認をして、安全に鍵を渡し、待たせずに客室へ案内したいのだと思います。」

私：
「では、そのJobのどこに障害がありますか？」

検討チーム：
「夕方にチェックインが集中すること、担当者が1名しかいないこと、鍵の確認と説明に時間がかかることです。」

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「人手不足」は重要な背景です。

しかし、その言葉だけでは、清掃、予約管理、チェックイン、問い合わせ、食事提供など、どのJobに関わるPainなのかが分かりません。

顧客の具体的な場面をたどると、初めて自社が支援すべきJobとPainが見えてきます。

まずCustomerとJobを分けて考える

Customer Jobは、一つの言葉として捉えると、広く曖昧になりがちです。

そこで最初は、CustomerとJobを分けて考えます。

Customer：具体的に誰なのか

「宿泊施設」「ビジネスパーソン」「高齢者」では、聞き手によって違う人物や組織を思い浮かべます。

例えば、宿泊施設向けサービスなら、

客室数10〜50室の地方旅館で、夕方のフロントを1名で担当している現場責任者

まで具体化すると、日々の行動や置かれている状況を想像しやすくなります。

BtoBでは、企業名や業種だけでなく、利用者、意思決定者、支払者などの役割も分けます。同じ企業に所属していても、役割が違えばJob・Pain/Gainも異なるためです。

Job：その人は何を成し遂げたいのか

Jobは、顧客が商品を買うことではありません。

スマートロックを導入することではなく、

夕方に宿泊者が集中しても、本人確認と鍵の受け渡しを安全かつ短時間で完了し、待たせずに客室へ案内する

ことがJobです。

商品・サービスをいったん頭から外し、「その顧客は本来、何を終わらせたいのか、成し遂げたいのか」を考えます。

以前のJob思考の記事でも触れた通り、Customerを具体化し、Jobとつなげて一つのストーリーにすると、顧客の行動や悩みを想像しやすくなります。

Jobにはコンテキスト・シーンが必要

「健康でいたい」「業務を効率化したい」「売上を増やしたい」といった表現は、間違いではありません。

ただし、多くの顧客に当てはまるため、そのままでは事業設計に使いにくいJobです。

Jobは、特定のコンテキスト・シーンと組み合わせて考えます。

• いつ起きるのか
• どこで起きるのか
• 直前に何が起きているのか
• 誰と関わっているのか
• どのような制約があるのか
• 何をもって完了といえるのか

例えば「チェックイン業務を効率化する」よりも、

夕方の2時間に宿泊者が集中し、フロント担当者が1名しかいない状況でも、本人確認、案内、鍵の受け渡しを正確に終える

とした方が、具体的な場面が浮かびます。

Jobは機能的な仕事だけではありません。

• 失敗せず、安心して業務を終えたいという感情的なJob
• 宿泊者や上司から信頼される担当者でありたいという社会的なJob

も考えられます。

ただし、初心者のうちは分類を増やすことより、顧客の具体的な場面を一つ描けることを優先してください。

Painとは、Jobの実現を妨げるもの

Painは、Jobを実現するにあたっての悩み、障害、負担、リスク、望ましくない結果です。

先ほどのチェックインのJobなら、

• 短い時間に宿泊者が集中する
• 本人確認と説明に1組あたり5分かかる
• 外国語での説明に時間がかかる
• 鍵の受け渡しを間違える不安がある
• 夜間担当者を採用できない
• 行列が長くなり、宿泊者から不満が出る

などがPainになります。

Painは、洗い出して終わりではありません。「なぜ、そのPainが起きているのか」を掘り下げます。

例えば「説明に時間がかかる」というPainの背景には、案内内容が紙と複数のシステムへ分散していることや、担当者ごとに手順が違うことがあるかもしれません。

原因が具体化されるほど、解決策の選択肢は広がります。

Gainとは、Jobの実現で得たい結果・恩恵

Gainは、Jobを実現する中で顧客が得たい結果・恩恵です。

機能的な結果だけでなく、感情的・社会的な結果も含みます。

例えば、

• 待ち時間を平均10分から3分へ短縮できる
• 少ない人数でも安定して運営できる
• スタッフを定型作業から接客へ振り向けられる
• 担当者がミスへの不安を抱えずに対応できる
• 宿泊者から「スムーズで安心できる施設」と評価される

などです。

Gainは、単なる「うれしいこと」の一覧ではありません。

そのJobを十分に達成するために必要不可欠なGainなのか、あったらよいGainなのかを分け、優先順位を付けます。

PainとGainを単純な裏表にしない

PainとGainを、

• Pain：待ち時間が長い
• Gain：待ち時間が短い

のような反対語として書くケースがあります。

間違いとは言い切れませんが、これだけではJobを挟んで考える意味が薄くなります。

改めて整理すると、

• Job：特定のコンテキスト・シーンで成し遂げたいこと、理想の状態
• Pain：そのJobの実現を妨げること
• Gain：そのJobの実現の中で得たい結果・恩恵

です。

「行列ができる」というPainを減らした先に、単に待ち時間が短くなるだけでなく、「スタッフが宿泊者への個別案内へ時間を使える」「少人数でも複数施設を管理できる」といった別のGainが生まれる可能性があります。

PainとGainの記事でも扱った通り、Jobを基点にPainの原因とGainの中身を掘り下げることが重要です。

顧客の発言より、具体的な行動を見る

Jobは、顧客自身も明確に言語化できていないことがあります。

そのため、「あなたのJobは何ですか？」と直接聞くだけでは、十分な答えが得られません。

顧客の立ち居振る舞い、普段の何気ない発言、本来の用途とは違う道具を使った対処などから、Job・Pain/Gainの仮説を作ります。

例えば、フロント担当者が宿泊者の到着前に、予約台帳、翻訳アプリ、鍵の一覧、紙の案内を机へ並べているなら、その行動自体がPainを示しています。

現在の対処方法も確認します。

• 残業や追加配置で対応している
• 外部へ委託している
• Excelや紙で補っている
• キーボックスを使っている
• 問題はあるが、何もしていない

同じ商品を販売する企業だけが競合ではありません。顧客がJobを片付けるために現在使っている方法が、実際の代替手段です。

Pain/Gainに優先順位を付ける

すべてのPainを深く掘り下げ、すべてのGainを実現しようとすると、検討に時間がかかり、商品も複雑になります。

Painは、次の視点で優先順位を付けます。

• 深刻さ・切実さは高いか
• 発生頻度は高いか
• 放置した影響は大きいか
• 現在の対処に時間や費用を使っているか
• 解決すべき期限があるか

Gainは、次の視点で見ます。

• Jobの達成に必要不可欠か
• 顧客が強く望んでいるか
• 現在の方法では得にくいか
• 行動や支払意思につながるか

可能であれば、発生回数、所要時間、費用、ミス件数なども確認します。

例えば、鍵の受け渡しに1組5分、1日30組、月25日かかるなら、月3,750分、約62.5時間です。

数字だけで感情や安全上のリスクは表せませんが、定性的な話と組み合わせるとPainの大きさを比較しやすくなります。

Job・Pain/Gainを確認するインタビュー質問

次の質問が使いやすいです。

• 直近で、その業務や行動を行った場面を教えてください
• そのとき、最終的に何を終えようとしていましたか
• 直前に何が起き、誰と関わっていましたか
• どこで止まり、何に困りましたか
• なぜ、その問題が起きたのでしょうか
• その後、どのように対処しましたか
• 誰が、どの程度の時間や費用を使いましたか
• うまくできたとき、どのような結果が得られますか
• その結果は、なぜ重要なのでしょうか
• 過去に別の方法を試したことはありますか

「困っていますか」「何が欲しいですか」と聞くだけでは、一般論や解決策の要望が返ってきやすくなります。

過去の具体的な場面と行動を聞き、その話からJob・Pain/Gainを組み立てます。

ミニワーク：Customer・Job・Pain/Gainを一つの物語にする

次の空欄を埋めてください。

【具体的なCustomer】は、【コンテキスト・シーン】において、【Job：成し遂げたいこと】を実現したい。その際、【Pain：障害・悩み・リスク】があり、現在は【代替手段】で対処している。Jobを実現する中で、【Gain：得たい結果・恩恵】を重視している。

次に、次の4点を確認します。

1. Customerと場面を、別の人が同じように想像できるか
2. Jobは、自社商品を使うことではなく、その先の目的になっているか
3. Painは、Jobとの関係と発生原因を説明できるか
4. Gainは、単にPainを反対にした表現になっていないか

答えられない項目が、次の観察やインタビューで確認することです。

Job・Pain/Gainについてよくある質問

Q1. Jobは業務名を書けばよいですか？

業務名だけではなく、顧客がどの場面で何を完了し、どの状態へ進みたいのかを書きます。「チェックイン対応」より、「宿泊者を待たせず、安全に本人確認と入室案内を完了する」の方が具体的です。

Q2. 顧客がJobを自覚していない場合はどうしますか？

よくあります。直接答えを求めるのではなく、過去の具体的な場面、行動、代替手段、周囲とのやり取りを聞き、仮説として整理します。

Q3. PainとGainは何個ずつ出せばよいですか？

最初は複数挙げて構いません。その後、Painは深刻さ・切実さ、Gainは必要不可欠かどうかで優先順位を付け、重要なものを3〜5個程度へ絞ります。

Q4. 顧客の要望は聞かない方がよいですか？

要望も重要な情報です。ただし、そのまま機能へ置き換えず、「どのJobの、どのPain/Gainに関わる要望か」を確認します。

今回のまとめ

• 顧客理解は、CustomerとJobを分けて考えるところから始める
• Jobは、特定のコンテキスト・シーンで成し遂げたいこと、理想の状態
• PainはJobの実現を妨げる悩み・障害・負担・リスク
• GainはJobの実現の中で得たい結果・恩恵
• PainとGainを単純な反対語として整理しない
• Jobは顧客自身も言語化していないことがあるため、具体的な行動から仮説を作る
• Painは深刻さ・切実さ、Gainは必要不可欠かどうかで優先順位を付ける

顧客が欲しいと言った商品から考えるのではなく、

この顧客は、この場面で何を成し遂げようとしているのか？

と問いかけてみてください。

次回は、「BMCの価値提案とは何か？」です。

重要なJobを支え、Painを減らし、Gainを生み出すために、商品・サービスをどのように整理するかを扱います。

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※本記事はメルセネール代表 大道寺のnote記事 の転載です。